Phrase Bewertung – der neue Broad Match Modifier (BMM)

Apr
20
2021

Also ist es passiert. Wieder einmal. Google ist einen weiteren Schritt gegangen, um Phrase mehr „Broad“ zu machen. Was tatsächlich nur ein weiterer Schritt auf der gleichen Reise ist –  die schon seit Jahren läuft – hin zum Durchbrechen der Ketten, die unsere Ads an das einfache (aber übermässig eingeschränkte) Keyword-Centre-Model gebunden haben.

Das Keyword ist tot, es lebe das Keyword!

Hey, wir können uns nicht darüber beschweren, dass Google seine Absichten nicht deutlich macht: Sogar die alte, gute Brand „Adwords“ haben sich jetzt einfach in „Ads“ verwandelt. Die „Wörter“ sind für immer verschwunden. Aber bitte nicht zu schnell. Das Keyword-Portfolio ist immer noch das Zentrum und die Seele unserer Accounts. Der Unterschied ist aber, dass diese Keywords mehr und mehr ein eigenes Leben annehmen.

Ist das eine gute oder schlechte Nachricht? Naja, es kommt darauf an. Eine gute Nachricht für ein grösseres Outreach, aber vielleicht nicht so sehr für Kontrollfreaks. Gute Nachrichten für Wachstum, nicht so sehr, wenn Du wirklich jeden Cent Deines Marketing-Budgets zählst.

Wir haben diesen Schritt aus der Perspektive unserer Kunden genauer angeschaut. Hier sind drei gute Dinge, drei schlechte Dinge und eine kurze To-Do-Liste, die wir zusammengestellt haben, um Phrase zu bewerten.

Drei GUTE Dinge, die wir an dieser Veränderung gefunden haben:

1. Einfachheit

Seien wir mal ehrlich: Die Matching-Optionen wurden immer komplexer. Vorbei sind die Zeiten, in denen Phrase gleich Phrase war. Google bemüht sich ständig, seiner Suchmaschine immer mehr Freiheiten einzuräumen, um Deine Ads für immer mehr klick-hungrige Kunden auszulösen. Dies hat aber dazu geführt, dass diese anfangs einfachen Konzepte nicht mehr so einfach sind.

Viele fühlten sich in der Marketing-Branche so, als ob sie die Kontrolle verloren hätten. Als Reaktion darauf hat Google in 2010 Broad Match Modifiers eingeführt. Dies war ein zusätzlicher Match-Typ, der versucht, die riesige Lücke zwischen Phrase und einem immer breiter werdenden Broad zu decken. Danke, Google! Aber war ein weiterer Match-Type wirklich das, was wir alle brauchten, um erfolgreicher zu sein? Mit diesem letzten Schritt werden die Optionen wieder auf drei reduziert. Und wenn man es sich genau überlegt, sollte das auch reichen. 

 

2. Volumen

Wenn es Dein Ziel als Advertiser ist, Deinem Unternehmen Wachstum zu ermöglichen, indem Du so viele Kunden wie möglich erreichst, sind das für Dich gute Nachrichten. Deine Phrase-Match-Keywords haben jetzt eine höhere Wahrscheinlichkeit, die Extrameile zu gehen und mehr Menschen zu erreichen, die an Deinem Produkt interessiert sind.

So einfach ist das. Wenn es ansonsten Dein Ziel ist, bis auf den Millimeter genau vorhersagen zu können, welche Suchanfragen Du in Deinem SQR sehen wirst, dann spielst Du das falsche Spiel. Eigentlich ist das vielleicht schon lange nicht mehr Dein Spiel.

 

3. Die Zukunft ist da, Dummerchen!

Ich habe es bereits erwähnt, bei „Google Ads“ geht es nicht mehr um die „Wörter“. Oder zumindest nicht nur um sie. Mit dem Erfolg der Sprachsuche und zunehmender Bedeutung von Kontext- und verhaltensbezogenen Signalen, die alle in von Maschinenlernen unterstütztem System von Google vermischt werden, wird die Idee, dass Deine Ads nur von Deiner Liste mit Schlüsselwörtern abhängt, immer älter. Der Wandel ist schon da, um zu bleiben. Je schneller Du die neuen Regeln annimmst und das neue Spiel meisterst, desto besser.

 

Drei SCHLECHTE Dinge an dieser Änderung

Wenn die Wege, auf denen Kunden ihre Suchanfragen formulieren, unendlich sind, wird die Möglichkeit über eine endliche Keyword-Liste hinauszugehen zu einer Notwendigkeit, nicht zu einem Luxus.

 

1. Fehlende Kontrolle

Tatsache: Je breiter der Match-Type ist, desto geringer sind unsere Chancen, genau vorherzusagen welche Suchanfragen unsere Ads auslösen werden. Das ist ein Übel, aber vielleicht ein notwendiges Übel. Wenn die Wege, auf denen Kunden ihre Suchanfragen formulieren unendlich sind, wird die Möglichkeit über eine endliche Keyword-Liste hinauszugehen zu einer Notwendigkeit, nicht zu einem Luxus.

Dieses Gefühl der Kontrolle, das wir als Advertiser hatten, um unsere Keyword-Listen an der Leine zu halten und trotzdem den gesamten relevanten Traffic mit Conversion Intention zu erreichen, war nur eine Illusion. Seien wir doch mal ehrlich: Wir haben uns alle bequem damit abgefunden, eine schöne Lüge zu leben.

Das Problem kommt, wenn wir nicht nur vorher die Kontrolle verlieren, sondern auch danach. Es wird immer schwieriger zu wissen, wonach unsere Zielgruppen genau suchen. Deswegen tragen Googles ständige Schritte in die Richtung, die Sichtbarkeit im Search Query Reports einzuschränken definitiv nicht dazu bei, dass wir uns in unserer Rolle als Könige und Königinnen der Show wohl fühlen.

Aufgrund dieser fehlenden Transparenz fehlt dieser neuen Funktion, deren Beschreibung schön mit „mehr Menschen innerhalb der richtigen Zielgruppe erreichen…“ hätte beginnen können, ein Happy-End mit „…und selektiv die nicht relevanten Suchanfragen durch negative Keywords ausmerzen“. Denn Google lässt Dich nicht alle negativen Keywords sehen, die Du brauchst. Schade. Wäre das vielleicht zu perfekt gewesen?

 

2. Anpassungsbedarf

Dies ist eine der Änderungen, bei denen Du die Ärmel hochkrempeln und einen kleinen Frühjahrsputz vornehmen musst. Google sagt, dass die Erstellung neuen Broad Match Modifiers ab Juli 2021 schrittweise eingestellt wird. Die alten BMMs werden jedoch weiterhin funktionieren. Aber wollen wir veraltete Keywords mit Jurassic-Age-Matching-Type-Operatoren noch auf unseren Accounts haben?

Eines Tages wird jemand unsere Ad-Groups anschauen. Diese Neuigkeiten werden dann aussehen wie die Fussspuren tausender ausgelöschter Brontosaurier, die für immer versteinert sind. Ich weiss, Du spürst ein unangenehmes Jucken wenn Du nur einfach daran denkst. Ich auch.

 

3. Gut für viele… aber nicht für alle

Noch einmal: Wenn es das Ziel ist, immer mehr potenziell interessierte Kunden zu erreichen, ist dies ein glücklicher Weg für diejenigen, die das Budget haben, um sich diese zusätzlichen Volumen wirklich leisten zu können. Aber was passiert mit kleinen Unternehmen mit einem extrem geschrumpften Marketing-Budget, bei denen jede Minute Kontrolle den Unterschied zwischen einem Effizienz und Ineffizienz bedeutet? Was passiert, wenn das zusätzliche Volumen einen Haufen wertvoller Euro oder Schweizer Franken heisst, die von etwas anderem weggenommen werden müssen?

Es ist ziemlich wahrscheinlich, dass für Accounts mit geringem Volumen die zusätzliche Freiheit nicht die richtigen Ausgaben bedeutet – zumindest nicht sofort. Das passiert, wenn man die Kontrolle einem automatisierten System überlässt, das nach drei Fehlversuchen lernt, wie es zum Erfolg kommt. Manchmal kann man sich jedoch nur zwei leisten. Wenn das bei Dir der Fall ist, müssen Deine Phrase-Match-Terms und negative Keyword-Listen sofort überprüft werden.

 

Und hier ist unsere To-Do-Liste:

Jetzt anfangen

Die Veränderung ist schon da und hat bereits begonnen. Während die Broad-Match-Modifiers in Deinem Account wahrscheinlich genauso weiterlaufen werden, können die alten Phrase-Match-Keywords schon bald ihre neue Superkraft nutzen.

Deswegen ist es jetzt genau die Zeit, darauf zu reagieren. Ziehe Reports über die Performance, die deine Phrase- und BMM-Begriffe auf deinen Accounts haben, und finde ihre Bedeutung in Deinen Gesamtergebnissen heraus, um eine vorläufige Vorstellung davon zu haben, wie viel für Dich auf dem Spiel steht.

Performance überwachen

Erstelle Dashboards, auf denen Du die Entwicklung der Performance verschiedener Keywords überwachen kannst. Du kannst Labels nutzen, wenn Deine Account-Struktur sich nicht genug unterscheidet. Versuch Dir vorzustellen, was mit Deinem Traffic und Deiner Performance passieren wird. Schau dann regelmässig nach, ob Deine Hypothese bestätigt wird. Wenn nicht, schau mal tiefer hinein.

Veränderung akzeptieren

Fang damit an dieses neue, weniger starre und planbare Setup in dein tägliches Denken einzubeziehen. Wie schon gesagt, die Zukunft ist schon da – und sie bleibt.

Was denkst Du? Freust Du Dich schon auf den Abschied vom guten, alten BMM? Oder machst Du Dir eher Sorgen? Lass es uns wissen!

 

Foto von Mitchell Luo.

 

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