Das iOS 14.5-Update von Apple wird deutliche Auswirkungen für Marken und Einzelhändler haben. Nun bietet es iPhone- und iPad-Nutzern eine klare und einfache Möglichkeit, sich gegen das Daten-Tracking zu entscheiden. Am stärksten betroffen sind diejenigen, die Customer-Insights in ihren Online-Marketing-Kampagnen – z. B. auf Facebook, Instagram oder TikTok – nutzen.
Apple geht beim Datenschutz seiner Nutzer voll rein. Dieser Trend hat sich seit Jahren abgezeichnet und wird jetzt die Art und Weise, wie MarketingexpertInnen ihre potenziellen Kunden ansprechen können, erheblich verändern. Jeder Verkäufer mit einem hohen Anteil an mobilem Traffic wird von dieser Änderung betroffen sein.
Im Hinblick auf dieses iOS 14.5-Update wird es für Unternehmen immer wichtiger, Nutzerdaten zu sammeln, ohne sich auf Daten von Drittanbietern wie Google, Facebook oder Criteo zu verlassen.
Welche Faktoren haben also zu dieser Änderung beigetragen? Wie können wir uns in Zukunft lernen, mit solchen Änderungen besser umzugehen? Und was können wir von Unternehmen lernen, die in dieser instabilen Situation an die Spitze kommen?
Die Auswirkungen des iOS 14.5-Update
Unternehmen wie Facebook sammeln Daten, die auf dem Verhalten ihrer Nutzer basieren. Diese Informationen könnten die Posts beinhalten, die jemand geliket hat, oder die Websites, die man besucht hat. Das Kernproblem des iOS 14.5-Updates ist, dass wir nicht mehr in der Lage sein werden, Nutzer abhängig von ihrem Verhalten gezielt anzusprechen, so wie es in den letzten Jahren möglich war.
Bisher konnten Online-Marketer gezielte Werbung für Nutzergruppen erstellen, die ähnliche Eigenschaften und Gewohnheiten haben. Entscheidet sich ein Nutzer jedoch dafür, seine Daten auf dem iPhone nicht mit Facebook zu teilen, sendet Apple die verschlüsselte Nutzer-ID nicht mehr an Facebook. Deswegen wird Facebook nicht mehr in der Lage sein, den betreffenden Nutzer seinem Verhalten zuzuordnen. In diesem Fall können Marken und Verkäufer diese Nutzer nicht mehr aufgrund ihres Surfverhaltens ansprechen.
Das bedeutet nicht, dass Facebook nicht trotzdem viel über seine Nutzer weiss. Im Gegenteil hat das Unternehmen über die Jahre unglaublich viele Informationen über uns gesammelt. Doch je mehr Zeit vergeht und je mehr Menschen sich gegen die Teilung ihrer Nutzerdaten entscheiden, desto schwieriger wird es für Facebook, Instagram und sogar Google, Werbetreibenden die gleichen Marketing-Möglichkeiten wie heute zu bieten.
Zurück zu „altmodischen Kampagnen“
Eine Folge von iOS 14.5 könnte sein, dass die MarketingexpertInnen gezwungen sind, sich neu zu orientieren und zu den guten altmodischen Kampagnen zurückzukehren. Diese Bemühungen werden ziemlich ad hoc sein. Deswegen müssen wir uns an Erfolgsgeschichten orientieren, um herauszufinden, was gut funktioniert hat und was nicht.
Unabhängig davon müssen Einzelhändler und Marken damit beginnen, Kundendaten selbst zu sammeln. Am wichtigsten ist es, eine Möglichkeit der Kommunikation mit Kunden ausserhalb von (Re-) Marketing-Kampagnen zu etablieren. E-Mail-Marketing wird wahrscheinlich wieder an Bedeutung gewinnen, ebenso wie iMessage und WhatsApp.
Mitgliedschaften sind wichtiger als zuvor
Unwahrscheinlich ist es aber, dass Apple die Nutzer fragen wird, ob sie „ihre iMessage-Daten nicht teilen möchten“. Daher bleibt diese Frage offen. Zalando Plus und Amazon Prime sind gute Beispiele für Unternehmen, die dies ausgenutzt haben, um einen Weg hineinzufinden. Ein Prime- oder Plus-Abonnement ist eine exzellente Möglichkeit, um nach einer E-Mail-Adresse zu fragen und Extras ausserhalb der nativen iOS-App anzubieten.
Vorteile für Abos anbieten
Andere Anbieter wie La Fourche in Frankreich bieten ein Abo-Modell an, das den Nutzern Zugang zu Rabatten und Vorteilen gibt. Im Fall von La Fourche gibt es derzeit jedoch keine richtige App. Deswegen erfolgt die Kommunikation mit ihren Kunden hauptsächlich per E-Mail.
Zurück zum E-Mail-Marketing?
Dieser erneute Fokus auf das E-Mail-Marketing ist in der Tat ein wenig verwunderlich, wenn man bedenkt, was wir in den letzten Jahren alles erlebt haben. Wir haben uns alle daran gewöhnt, dass Push-Benachrichtigungen und App-Installationen die wichtigsten Faktoren für Kundeninteraktionen und Wachstum sind. Apples iOS 14.5-Update könnte aber die Art und Weise, wie wir als Marketer mit (potenziellen) Kunden kommunizieren können, mehr beeinflussen, als wir uns vorstellen können.
Der Fall bei Zalando
Letztes Jahr hat die Corona-Pandemie die Prognosen für den Mode-E-Commerce verwüstet. Trotzdem sind die Online-Modehändler in die Höhe geschossen. Marken wie Zalando haben im zweiten Quartal 2020 ein Wachstum von 32 % bis 34 % beim GMV erzielt.
Mit dieser Tendenz haben sie in letzter Zeit auch das Angebot der Plus-Mitgliedschaft verdoppelt, indem sie hochrelevante, produktbezogene Vorteile für die Mitglieder hinzugefügt haben. Zum Beispiel haben Plus-Mitglieder in Deutschland jetzt vor allen anderen Zugang zu bestimmten Kollektionen und Produkten. Das erweiterte Plus-Programm ermöglicht es Markenpartnern, noch engere Kundenbeziehungen aufzubauen und die Anhängerzahl ihrer Marke auf der Zalando-Plattform zu vergrössern.
Mitgliedschaft, Ausgaben und was zu erwarten ist
Wie sich die Mitgliedschaft auf die Ausgaben auswirkt, ist im Fall von Amazon-Prime zu sehen. Laut einer Umfrage, die im März 2019 endete, geben Prime-Mitglieder durchschnittlich 1.400 US-Dollar pro Jahr aus. Im Vergleich geben Nicht-Prime-Mitgliedern im Durchschnitt 600 US-Dollar aus. In Bezug auf die Ausgabentrends während der Pandemie kann man davon ausgehen, dass die neuen Zahlen eine noch grössere Spaltung zeigen werden. Und obwohl uns die genauen Daten von Zalando nicht vorliegen, kann man davon ausgehen, dass der Trend einfach anhält.
Im Fall von Zalando-Plus und iOS 14.5 gibt es vielleicht keinen direkten Zusammenhang. Aber diese Art von Initiativen könnte sehr wohl die versteckte Erfolgszutat sein, die Zalando für die nächsten Jahre an der Spitze der Nahrungskette hält.
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