Tommy Hilfiger ist eine Institution in der Welt der Mode. Auf der diesjährigen FashionTech in Berlin 2020 hielt Marie-Theres Mangelsdorf (Vizepräsidentin E-Commerce und PVH Omni-Channel Transformation) einen interessanten Vortrag und erzählte einige der In’s und Out’s von Tommy Hilfiger.
Verinnerlichung von digitalem Know-how
Was im Vortrag am meisten auffiel, war ein Thema, das wir tagtäglich mit unseren Kunden sehen, nämlich die Frage, ob wir bei digitalen Projekten mit externen Dienstleistern oder internen Ressourcen arbeiten sollen.
Marie-Theres Mangelsdorf beschrieb, dass Tommy Hilfiger viel mit Agenturen zusammengearbeitet habe. In letzter Zeit haben sie jedoch begonnen, einen stärker verinnerlichten Ansatz für das digitale Produkt- und Projektmanagement zu verfolgen.
Die Verinnerlichung des digitalen Know-hows ist etwas, mit dem die meisten Modehändler zu kämpfen haben. Was Modeunternehmen gut machen, ist die Arbeit an ihrem externen Kundenauftritt, aber zu einer großartigen Online-Präsenz gehört weit mehr als ein gut organisierter Instagram-Account.
Beispiele für die Rolle von Tommy.com und wie die Website die Online-Präsenz der Marke steigert – FashionTech Berlin 2020.
Ein langer Weg zum Erfolg
Schön zu hören war der Realismus des gesamten Verinnerlichungsprozesses. Auch wenn es ein mühsamer Prozess war, sich weniger auf externe Hilfe zu verlassen, hat er sich als das Beste erwiesen.
Entscheidend ist, dass die Rolle der Digitaltechnik bei Tommy Hilfiger weniger silobasiert ist. Die internen Ressourcen konnten mit ihren gegebenen digitalen Erkenntnissen und ihrem Know-how über die gesamte Wertschöpfungskette hinweg einen Mehrwert schaffen.
Erst nach der internen Analyse der Daten lernten die Teams, wie sie ihre digitalen Stärken entfalten können. In diesem Prozess brauchte es mehrere Teams mit einzigartigen Fähigkeiten und klaren Zielen, um eine Vision für einen langfristig nachhaltigen Multi-Channel Ansatz zu erreichen. Am Ende des Tages soll, mit dem klaren Wunsch, ein nahtloses Erlebnis zu schaffen, die Kundenzufriedenheit erhöht werden.
Der Wettbewerb ist online, wie können wir gewinnen?
Wenn (reine) Online-Player den Markt dominieren, wie kann Tommy.com dann noch gewinnen? Die Antwort liegt in vielen Facetten der digitalen Customer Journey, wie Marie-Theres Mangelsdorf erklärte.
Für Tommy Hilfiger lag der Schlüssel zum Erfolg darin:
- Relevant sein
- Exklusiv sein
- Persönlich sein, und
- Vertrauenswürdig sein
Wie können wir gegen reine Online-Player gewinnen?
Diese Begriffe mögen „allgemein“ erscheinen, aber nach unserer Erfahrung ist an diesen Werten sehr viel Wahres dran. Kunden schätzen einen personalisierten, ehrlichen und für sie relevanten Umgang mit der Digitaltechnik.
Reine Online-Player waren die ersten, die Kundenerkenntnisse auf einer persönlichen Ebene nutzten, nun ja. Zu spät zum Spiel gekommen? Das spielt keine Rolle. Es ist wichtig, anzufangen und zu lernen, wie man die (potenziellen) Kunden effektiv, persönlich und wahrheitsgetreu ansprechen kann.
Lernen, die Werkzeuge zu nutzen
Wichtig ist, dass wir lernen, die uns zur Verfügung stehenden Instrumente effektiv zu nutzen. Wenn die Marke oder das Unternehmen eine Hybris- oder Salesforce-Lösung (vielleicht sogar die Salesforce Commerce Cloud) verwendet, wie stellt man sicher, dass das Team diese Tools optimal nutzen kann?
Externe Unterstützung kann dazu beitragen, die Lernkurve des Teams anzukurbeln und zu beschleunigen. Solange man sich nicht zu sehr auf Ihre Agenturen verlässt und weiß, wie man sie führt(!), sollte es gut gehen. Dies ist jedoch etwas, das die meisten Organisationen lernen und aus erster Hand erfahren müssen.
Letzten Endes wird jeder Modeeinzelhändler die Kontrolle über sein Kundenerlebnis und seine Kommunikation übernehmen müssen.
Unsere GANDT- Fashion Retail Services, entwickeln sich genau um diesen Lernprozess herum; wir stellen sicher, dass das Team am besten mit den zur Verfügung stehenden Werkzeugen umgehen kann.
Die Zukunft gehört dem No-Channel-Commerce
Die letzte Insights, die wir teilen möchten: Die Umgestaltung des Geschäfts in Richtung einer No-Channel-Strategie. Man muss verstehen, dass es nicht ausreicht, online bestellte Produkte zu übernehmen und sie von Geschäften versenden zu lassen. Der Kunde verlangt und erwartet mehr Berührungspunkte zwischen beiden „Welten“.
Der Kunde sieht nicht den Unterschied zwischen einem Online-Shop und einem stationären Geschäft
Die alleinige Erkenntnis, dass Online und Offline zusammenarbeiten sollten, ist schon großartig. Für Tommy Hilfiger ist klarer geworden, was die zentrale Rolle der Digitaltechnik sein kann. Und so wie wir es verstanden haben, werden sie auch weiterhin die Digitaltechnik als zentrale Rolle in der Gruppe verfolgen. Nicht als eigenständige Einkommensquelle, sondern als wesentlicher Teil der Customer Journey.
Bestimmt die Rolle der Digitaltechnik für euer Unternehmen
Dieser Vortrag war für uns alle inspirierend. Was für Tommy Hilfiger funktioniert hat, könnte auch für euch funktionieren. Wenn ihr mehr über unseren Ansatz zum digitalen Modeeinzelhandel erfahren möchtet, besucht unser GANDT Ventures Team direkt neben der Hauptbühne. Die Fashion Tech Berlin 2020 hat gerade erst begonnen, aber wir haben einen großartigen Start hingelegt.
