R-Pharm | Case Study.
Markteintritt und Digitalvertrieb B2C-Produkte R-Pharm Gruppe
R-Pharm führt ein Nahrungsergänzungsmitteln in Markt durch die Entwicklung einer Multi-Channel Marketing Strategie und lokaler Omni-Channel Unterstützung des offline Vertriebs
Initial Situation.
Mit folgenden Fragestellungen trat im Juli 2018 die Geschäftsführung der R-Pharm GmbH an uns heran und beauftragte das GANDT Team mit der Ausarbeitung einer Umsetzungsstrategie für eine nachhaltige Investition in das Wachstum über digitale Vertriebskanäle.
Die R-Pharm Gruppe (war bis 2014 Teil der Pfizer-Gruppe) produziert Pharmaprodukte. Ihre Kernkompetenz ist die Produktion von hochwertigen Pharmaprodukten, sowie der B2B-Vertrieb (Apotheker Netzwerke, Großhandelskontakte und Messen).
Die Einführung von Nahrungsergänzungsmittel ermöglicht es R-Pharm, den direkten Kontakt zum Endkonsumenten aufzubauen. Eine vielfältige Produktpalette soll Kunden im Bereich Beauty und Gesundheit ansprechen.
Ein wichtiger Bestandteil der Vermarktungsstrategie soll der Digitalvertrieb werden.
- Ist unsere Webpräsenz für den Online-Vertrieb geeignet (Produktinformationen, Content, Zahlungsmöglichkeiten, Erfolgsmessung)?
- Wie können wir den Offline Abverkauf mit Online Werbemaßnahmen unterstützen (z.B. in der Nähe der Verkaufsstandorte und Apotheken lokal Werbung schalten)?
- Was macht einen effektiven digitalen Kanalmix im Nahrungsergänzungsmittel-Vertrieb aus?
- Welche Massnahmen ermöglichen es uns, den Kundenstamm nachhaltig aufzubauen (z.B. Social Media Community Management)?
- Gibt es ähnliche Limitierungen in der Vermarktung von Nahrungsergänzungsmittel im Vergleich zu Pharmaprodukten?
Projektplan.
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01Phase 1: Digital Strategy Consulting
Die erste Phase wurde genutzt, um das Team sowie das ganzheitliche Setup kennenzulernen. Erfahrungsgemäss ist es notwendig, frühzeitig die Möglichkeiten und Kompetenzen im Team zu erkennen und gemeinsam zu besprechen.
Die Ressourcenverfügbarkeit vom Projektteam der R-Pharm Gruppe spielt ebenfalls eine signifikante Rolle in der Projektplanung.
Nach den initialen Gesprächen waren wir in der Lage, eine ausführliche Ressourcenplanung und das dazu passende Projekt-Anforderungsprofil für den Online Vertrieb und die digitale Produktentwicklung (z.B. notwendige Webseiten-Verbesserungen für den digitalen Vertrieb) zu erstellen.
Es wurden gemeinsam die Online Marketing Herausforderungen besprochen und die Projekterwartungen seitens Management und des Projektteams ausformuliert.
Ziel war es, die Erkenntnisse zu konsolidieren und erfolgreich an das Management zu kommunizieren.
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02Phase 2: Marketing Audit
Mit dem Marketing Audit wurden die Erwartungen und Anforderungen für unsere Online Operations definiert.
Das Audit berücksichtigte sowohl die internen Möglichkeiten als auch externe Marktfaktoren.Folgende Themen standen im Audit im Vordergrund:
Internes Marketing Audit
Analyse der vorhandenen Marketing Aktivitäten anhand des Kanal-Mixes, der Online Marketing Effizienzen, Channel Deep-Dives, Budgetverteilung, allgemeiner sowie technischer Set Up Faktoren und der Organisationsstruktur.- Marketing Kanal Deep-Dive mit Analyse der Social Media Kanäle und des Facebook Paid Kontos
- Beurteilung der Struktur und der genutzten Werbemittel – was wurde bisher gut gemacht und worauf konnte aufgebaut werden?
- Entsprach die bisherige digitale Kundenkommunikation der Zielsetzung und gewünschten Kommunikationsart des Projektteams?
- Webseitenanalyse, Nutzerflow, Absprungraten, Seitenladezeiten, technische SEO Anforderungen, Flexibilität von Front- und Backend
- Erstellung von Deckungsbeitragsrechnungen, um ein vollumfängliches Bild der Online Operations zu erhalten; unter Berücksichtigung des Deckungsbeitrages wurden von GANDT im Anschluss die Kanalplanung (Budgetplanung) aufgesetzt
Externes Marketing Audit
Der externe Audit diente der Analyse von Marktpotenzialen und der Positionierung von Wettbewerbern.
Analysiert wurden unter anderem folgende Fragestellungen:- Was macht die Konkurrenz, um ähnliche Produkte am Markt zu verkaufen?
- Wie sieht der Marketing-Mix bei den Konkurrenten aus?
- Wo gibt es Marktlücken mit den Produkten der R-Pharm Gruppe, die im Online Vertrieb ausgenutzt werden können?
- Wie gross sind Kundensegmente, die wir angehen möchten?
- Wie gross ist das gesamte Marktpotential pro Produkt und Kundensegment?
- Wie wird die Produktpalette der R-Pharm Gruppe von aussen betrachtet vom Konsumenten wahrgenommen?
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03Phase 3: Online Operations
Aus den abgeleiteten Insights der vorhergehenden Marketing Audits entstanden konkrete Umsetzungsstrategien, die mit den Dienstleistungen des Online Marketing Supports zu erfolgreichen operativen Ergebnissen geführt haben.
Team Enablement & Coaching
- Coaching und Onboarding des Projektteams
- Wöchentliche 1-on-1 zur Steuerung und thematischen Entwicklung des Digital Teams
- Betreuung von Business Intelligence (BI) Themen und Visualisierung in Tableau, ein Datenvisualisierungs-Tool
- Einarbeitung neuer Projektmitarbeiter und Coaching von externen Dienstleistern
Darüber hinaus wurde von GANDT die Online Vermarktung interimsweise vom R-Pharm Projektteam übernommen. Bezahlte Online Marketing Kanäle wurden aufgesetzt und täglich gepflegt.
Paid Advertising
Aufbau der SEA und Facebook Paid Aktivitäten anhand zielgruppengerechter Keywords, Anzeigen und Werbemittel – unter Berücksichtigung der Einschränkungen des pharmazeutischen Themenkomplexes.
Content / SEO
Planung und Implementierung einer “Content-Welt”: Erstellung von Wireframes, Ausarbeitung einer Content Roadmap, sowie Vorgabe von Keyword-Briefings zur Kommunikation von Produkt- und Markenwerten.
Social Media
Aufbau und Umsetzung einer Social Media Strategie durch die Ausarbeitung von Kampagnenplänen sowie aktives Community- und Accountmanagement von Facebook und Instagram.
Affiliate / Lead-Gen
Umsetzung von Lead-Generierungs-Massnahmen durch Anbindung von Affiliate Partnern in Kombination mit Gewinnspiel Kampagnen.
Customer Relationship Management
- Planung und Umsetzung der technischen Anbindung des CRM Systems
- Definition und Umsetzung von User-Strecken zur Erhöhung der CLVs
- Maßnahmen zur Vergrösserung der Community
Website-Weiterentwicklung
- Analyse und Optimierung der Website bzw. des Shopsystems
- Optimierung und Schaffung von Micro Conversion Events sowie generelle Optimierung der User-Journey
Local Advertising
Implementierung von lokalen Display- und Search-Kampagnen zur Unterstützung des Offline Abverkaufs
