SAK.
Beschleunigung des D2C-Wachstums durch Zusammenlegung der Marketingkapazitäten zweier Brands
Die St. Gallisch-Appenzellische Kraftwerke AG (SAK) ist die grösste Energieversorgerin in der Ostschweiz. Seither hat die SAK das eigene Angebot von der Infrastruktur bis zu Endkundenprodukten wie Internet-, Telefon- und Mobilfunkpaketen erweitert. Dies bedeutete die Entwicklung neuer, bisher nicht abgedeckter Direct-to-Consumer-Funktionen wie Direktvertrieb und externe Marketingkommunikation.
Als die SAK unseren Kunden iWay (ein Telekommunikationsunternehmen) als Tochterfirma übernahm, schlugen wir vor, die Marketingdienste der beiden Unternehmen zu integrieren, um das Kundenwachstum zu beschleunigen und gleichzeitig das unternehmensübergreifende Wissen zu maximieren und die Kosten zu senken.
Als die SAK unseren Kunden iWay (ein Telekommunikationsunternehmen) als Tochterfirma übernahm, schlugen wir vor, die Marketingdienste der beiden Unternehmen zu integrieren, um das Kundenwachstum zu beschleunigen und gleichzeitig das unternehmensübergreifende Wissen zu maximieren und die Kosten zu senken.
Initial Situation.
Die SAK kaufte iWay im Jahr 2018, um ihr Dienstleistungsspektrum zu erweitern und eine einzige Dienstleistungsanbieterin für B2B- und B2C-Kunden zu werden. Während eines Post-Merger-Alignment-Prozesses mit unserem Kunden iWay, erfuhren wir, dass das Telekommunikationsteam bei der SAK an einer Mehrmarkenstrategie mit zwei separaten Teams für dieselben Kundensegmente arbeitete. Da die ICT nicht zu ihrem Kerngeschäft gehörte, konnten sie sich nicht so effektiv bewegen, wie sie es wollten, welches zu einer erheblichen Agentur-Abhängigkeit für ihr Geschäft führte.
Um die Abhängigkeit von externen Ressourcen zu verringern, schlugen wir vor, iWay als Dienstleister für alles zu nutzen, was mit Direkttransaktionen, Web und Direct-to-Consumer-Marketing zu tun hatte. Wir analysierten und prüften die Strukturen der beiden Unternehmen und ermittelten den potenziellen Mehrwert von iWay, wobei wir eng mit der Geschäftsleitung des Mehrmarkenunternehmens zusammenarbeiteten. iWay war ein eigenständiges Unternehmen ohne Berührungspunkte mit der SAK, doch wir erkannten, dass es Parallelen zwischen den Geschäftsmodellen und deren Produkten gab.
Die wichtigsten Ergebnisse, Phasen und Erwartungen, die dann gemeinsam mit der SAK Geschäftsleitung definiert wurden, lauteten wie folgt:
- Harmonisierung und Integration der digitalen Geschäftsbereiche bei der SAK und iWay
- Integrationsförderung eines Relaunch der Produktwebsite, Ziele und Ergebnisse der Produkt- und Marketingteams aufeinander abstimmen
- Externe Agentur ersetzen durch interne Ressourcen von uns und dem iWay-Team, um Kosten zu sparen
- Management der sozialen Medien der SAK und aufzeigen, wie die Kundenkommunikation anders gestaltet werden kann
- Aufbau und Management des Performance-Marketing durch Einführung des SAK-Suchkontos und Optimierung des Traffics
Neben der Zusammenarbeit mit der SAK, welche wir direkt mit dem Verbraucherprodukt von der SAK leisten, unterstützen wir das Unternehmen auch bei dessen Expansionsvorhaben. So helfen wir bei der Analyse von Start-ups und neuen Unternehmen als Investitionsmöglichkeiten, indem wir Marketing-Due-Diligence-Prüfungen durchführen, welches unter anderem die Analyse und Integrationsarbeit widerspiegelt, die wir mit der SAK und iWay durchgeführt haben.
Projektplan.
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01Phase 1: Discover - Marketing Audit von SAK
Unser erster Schritt bestand darin, eine Bewertung der Online-Marketingkanäle der SAK vorzunehmen und zu ermitteln, wie viel Traffic diese generieren könnten. Es wurde ein Testszenario erstellt, um sicherzustellen, dass in den beiden Regionen, in denen die SAK tätig ist, eine ausreichende Nachfrage nach ihren Produkten besteht: St. Gallen und Appenzell. Die Ergebnisse zeigten, dass in beiden Fällen qualifizierter Traffic vorhanden ist und potentielles Kundeninteresse an den Internet- und Telefonpaketen bestand.
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02Phase 2: Accelerate - Operatives Marketing
Die erste Aufgabe nach dem Test bestand darin, das Marketing-Setup der SAK zu verbessern, indem wir den Channel-Mix einführten oder optimierten. Das Performance Marketing startete, nachdem wir ihnen einen Search Account eingerichtet hatten und begannen, gezielten Traffic mit optimierten User Journeys auf die Produktseiten zu leiten.
Zu diesem Zeitpunkt verfügte das Marketingteam der SAK nicht über die Kernkompetenzen, um diese neuen Aufgaben zu bewältigen. Daher war es für uns von entscheidender Bedeutung, dass die Erwartungen und Ziele durch wöchentliche Client Calls und Ad-hoc-Meetings aufrechterhalten wurden.
Als das Setup fertig war und unsere Traffic-Zahlen zunahmen, hatten wir mehr Daten und mehr Einblick, um die SAK-Marketingstrategie zu entwickeln. Eine demografische Analyse der SAK-Zielgruppe zeigte, dass es notwendig war, die Zielgruppe zu erweitern und sich auf eine breitere und jüngere Zielgruppe zu konzentrieren. Dies wurde durch Google, Facebook, Instagram und Display-Werbung erreicht – Kanäle, an die eine jüngere Generation eher gewöhnt ist. Das Audit hatte auch gezeigt, dass die Produktwebsite nicht sehr transaktionsorientiert war, was die Möglichkeiten für Online-Verläufe einschränkte. Angesichts dieser Hindernisse und der notwendigen Umstellung des Marketings erarbeiteten wir gemeinsam neue und eindeutige Ziele für die Marketingstrategie der SAK.
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03Phase 3: Accelerate - Neuer SAK-Website Launch
Einer der ersten Schritte im Integrationsprojekt von der SAK und iWay war der Relaunch der Produktwebsite. Die neue Website wurde als dedizierte Plattform für die digitalen Produkte der SAK erstellt. Wir richteten eine neue URL ein, um die Aktivitäten ausserhalb der Website zu steuern und dann den Content für den Endnutzer dynamischer zu gestalten. Für dieses Projekt mussten wir mit dem Marketing- und Produktteam der SAK zusammenarbeiten, um die Geschäftsziele und den Output aufeinander abzustimmen und Silos zu brechen.
Wir gestalteten die Website in einem völlig neuen Look und Feel, mit dem Ziel, sie jünger, transaktionsorientierter und informativer zu machen. Ausserdem wurde die Website so gestaltet, dass die Bestellvorgänge kürzer sind und eine eindeutigere Orientierung über Produkte und Verkäufe gegeben ist.
Das Projekt dauerte 6 Monate, ein Zeitrahmen, in dem wir parallel die neuen und bestehenden Marketing Channels einrichteten und betreuten, so dass wir diese gewonnenen Learnings für den Launch der Website nutzen konnten.
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04Phase 4: Accelerate - Multi-Channel-Optimierung
Das Ziel in dieser Phase unserer Partnerschaft bestand darin, Offline- und Online-Marketing-Aktivitäten auf effizientere Weise zu kombinieren. Die Paid Promotion der neuen Website hatte bereits vielversprechende Conversion-Ergebnisse erzielt. Durch die Angleichung der Online- und Offline-Marketingaktivitäten der SAK gab es mehr Funktionen und Inhalte für die Website und Online-Kanäle, was sie für die Endverbraucher noch attraktiver und dynamischer machte.
Um eine kontinuierliche Verbesserung zu gewährleisten, wurde der Marketingplan wöchentlich angepasst, indem die aktuelle Performance und die Kosten abgeglichen und proaktiv an die SAK-Teams kommuniziert wurden. In Zusammenarbeit mit dem Offline-Marketing-Team wurden Ideen entwickelt, um herauszufinden wie Offline-Themen durch Online-Aktivitäten ergänzt werden können und umgekehrt. Dieser Multichannel-Ansatz war ein gutes Beispiel dafür, wie verschiedene Teams und Departments bei der SAK, iWay und GANDT miteinander kommunizierten und sich abstimmten, um in co-creation ihre Aufgaben zu gestalten.
Eines der Hauptziele dieser Partnerschaft war es, die SAK-Teams zu befähigen, sich selbständig um die Digitalisierung zu kümmern und Abteilungssilos aufzulösen. Nun gibt es nicht nur ein besseres Verständnis dafür, wie die SAK ihre Kunden besser online erreichen kann, sondern es existiert auch ein besseres Verständnis dafür, dass eine kollaborative Infrastruktur existieren muss, damit eine Umsetzung überhaupt möglich ist.
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05Phase 5: Next Steps - New Ventures Due Diligence
Neben der Entwicklung des Produktangebots für SAK-Kunden ist eine neue Art der Zusammenarbeit mit der Geschäftsleitung entstanden, die sich aus unserem Approach für iWay ergeben hat. Die SAK verfügt über eine Investitionsabteilung, die in künftige Projekte investiert, insbesondere in die Erforschung lokaler Start-ups oder neuer Produktunternehmen, um ihr Portfolio zu erweitern. Unsere Aufgabe besteht darin, sie bei der Durchführung von Marketing-Due-Diligences für diese Start-ups und neue Unternehmen zu unterstützen. Wir analysieren ihre Geschäftsmodelle, stellen sicher, dass der Output stimmig ist und suchen nach Möglichkeiten zur Integration von Kunden und Services.
Mit anderen Worten, wir spiegeln die Arbeit, die wir für iWay geleistet haben, auch für Unternehmen wider, die wir prüfen. Ein zentraler Aspekt, den wir bei diesen Gesprächen einzubringen versuchen, ist, dass es nicht nur darum geht, wie diese Unternehmen einen Mehrwert für die SAK schaffen. Sondern auch darum, wie sie von jenen Unternehmen lernt, diese Dienstleistungen in ihr eigenes Leistungsportfolio zu integrieren.