Es war einmal, während wir zusammen zu Abend assen, als meine Oma mich fragte: „Also, was machst du eigentlich genau?“. Ich lächelte, wischte mir den Mund mit der Serviette ab und … nichts. Ich konnte einfach nicht den richtigen Weg finden, ihr zu erklären, was ein Marketeer macht.
Bitte verstehe mich: Es ist nicht so, dass ich nicht wüsste, was Marketeers tun – schliesslich verbringe ich jeden Tag eine anständige Menge Zeit damit. Aber wie könnte ich es so sagen, dass meine Oma es verstehen würde?
„Du kannst ihr ein Beispiel für etwas geben, das Du ständig tust“, riet jemand. „Danke, tolle Idee!“ hab ich geantwortet.
Und dann, um auf ihre Anfrage einzugehen: „Liebste Oma, ich mache reports.“
Denn seien wir ehrlich, wir Marketeers verbringen viel Zeit damit, Berichte zu schreiben. Ob für Kunden, für das Top-Management, als Referenz, für Investoren, für Kollegen oder einfach für uns selbst – Performance Reports machen einen grossen Teil unserer Arbeit aus. So sehr, dass wir auch als „Reporteers“ und nicht als „Marketeers“ bezeichnet werden könnten.
Performance Reports sind wahrscheinlich eines der juiciest Themen, die Du bei einem Marketeer-After-Work-Chat anschneiden könnest. Und natürlich würdest Du so viele Antworten bekommen, wie Marketeers anwesend sind. Wir alle haben ein wenig durch die Praxis gelernt, und unsere einzigartigen Erfahrungen bringen uns zu verschiedenen Lösungen, die wir lieben und denen wir vertrauen gelernt haben.
Bei GANDT sprechen wir oft über diese Dinge (wir lieben auch ein leidenschaftliches, bierbegleitetes After-Work-Gespräch), aber wir erreichen nie eine vollständige Übereinstimmung.
Performance Reports: 7 Dinge die du beachten solltest
Trotzdem sind wir in der Regel in der Lage, einen Konsens darüber zu finden, was man bei Performance Reports unbedingt beachten sollte. Unsere bescheidene kleine Liste findest Du unten:
1. Konzentriere dich auf das Wesentliche
Beginne damit, dich zu fragen: Warum sendest du diesen Bericht? Ja, ich weiss, wir alle haben schon viele Berichte verschickt, nur weil unsere Manager uns darum gebeten haben. Lass uns das für den Moment einfach ignorieren. Der Grund, warum wir Berichte verschicken, ist, um zu kommunizieren, was wichtig ist. Aber nicht alles ist wichtig.
Berichte haben eine enorme Macht, die Aufmerksamkeit von einem Thema auf ein anderes zu lenken. Du musst Deinen Bericht als eine Art Spotlight oder Laserpointer sehen: Aus der ganzen Informationsflut da draussen möchte ich, dass Du dich auf dieses Thema konzentrierest.
Das erste, was Du also wissen musst, ist, worauf Du dich konzentrieren willst und worauf nicht. Beim Schreiben von Berichten gilt die Regel „weniger ist mehr“: Immer mehr unzusammenhängende Informationen abzuladen, wird nicht dazu beitragen, das Wesentliche zu klären. Meistens lenkt das, was nichts hinzufügt, nur ab.
2. Erzähle eine sinnvolle Geschichte
Die Zahlen erzählen eine Geschichte und es ist die Geschichte, die zählt. Seien wir ehrlich: Du magst begeistert sein, dass Deine CPCs nach deinen gigantischen Optimierungsbemühungen gesunken sind, aber deine Stakeholder sind es höchstwahrscheinlich nicht – sie wissen vielleicht nicht einmal, was CPC ist.
Ihnen geht es darum, zu verstehen, was in deinem Unternehmen passiert, beginnend mit dem grossen Ganzen und dann vielleicht (nur vielleicht) die Gründe dafür zu ergründen. Deine Aufgabe ist es, ihnen dabei zu helfen, diese Geschichte mit den Informationen der Marketingseite zu vervollständigen und die Fakten und Zahlen zu teilen, die sie unterstützen.
3. Sei transparent
Vielleicht stimmt das, was für Dich am wichtigsten ist, nicht genau mit dem überein, was Deine Empfänger für wesentlich halten. Du willst nicht, dass sie sich wundern, warum sie bestimmte Kennzahlen nicht sehen können. Unser Rat ist, eine kleine Zusammenfassung der anderen wichtigsten Metriken einzufügen, damit Deine Empfänger den Gesamtzusammenhang erkennen und über Deine primären Schwerpunkte hinaus sehen können.
4. Mache es verständlich
Noch einmal: Dein Ziel ist es, zu kommunizieren. Wenn Deine Leser dich nicht verstehen, kannst du dann sagen, dass Du erfolgreich kommuniziert hast? Frag dich: Wer wird das lesen? Du brauchst eine ganz andere Herangehensweise, wenn Du für einen Marketingkollegen schreibst, für einen Manager, der sich mit Marketing auskennt, oder für jemanden, der nichts von dem weiss, was Du tust. Passe dein Vokabular an und stelle sicher, dass Du deren Sprache sprichst, anstatt zu erwarten, dass sie dich verstehen.
5. Zeige die nächsten Schritte
„Okay, ich hab dich. Was jetzt?“ – Wenn Du dies von den Empfängern Deines Berichts hörst, ist das ein gutes Zeichen. Es bedeutet, dass sie verstehen, was Du zu kommunizieren versuchst, und bereit bist, den nächsten Schritt zu tun. Dies eröffnet die Möglichkeit, als Vordenker aufzutreten und die Saat für die aus Deiner Sicht beste Vorgehensweise zu legen. Vergesse nicht, dass Deine Stakeholder ihre eigenen Verantwortlichkeiten haben und wissen wollen, was sie tun können, um zu helfen.
6. Sei akkurat
So offensichtlich, dass wir es vielleicht gar nicht erwähnen sollten, aber auch SO wichtig, dass es unbedingt erwähnt werden muss: Sei genau. Überprüfe Deine Zahlen doppelt, und scheue dich nicht, Deine Schlussfolgerungen von einem Kollegen anzweifeln zu lassen. Es ist wahr, dass wir alle Fehler machen, und obwohl es nicht das Ende der Welt ist – es kostet Dich kostbar verdientes Vertrauen. Eine gute Endkontrolle ist immer gut investierte Zeit.
7. Fasse nach
Marketeers kennen Stille; denn Stille ist das, was wir normalerweise direkt nach dem Versenden eines Berichts hören. Das ist nicht unbedingt schlecht, denn es ist wahrscheinlich eine Folge des hohen Vertrauens, das Deine Stakeholder dir entgegenbringen. Aber es ist auch eine verpasste Gelegenheit, sie in ein Gespräch über die Themen zu verwickeln, von denen Du glaubst, dass sie darüber sprechen und nachdenken sollten. Wenn Du also nichts hörst, nachdem Du deinen Bericht weitergegeben hast, ist es vielleicht eine gute Idee, sich zu melden und einen kleinen Folgeanruf vorzuschlagen.
Das letzte Wort zu Performance Reports
Behalte Deine Zielgruppe im Auge, bleib relevant und fokussiert und biete zeitgebundene Aktionen an, die durchgeführt werden können. Sie mögen unser Brot und Butter sein, aber Berichte sind auch eines der mächtigsten Werkzeuge in unserem Arsenal. Effektives Reporting und Monitoring sind die entscheidenden Schlüssel für den Geschäftserfolg, also unterschätze niemals die Macht eines guten Leistungsberichts!
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