In den letzten Monaten gab es viel Aufregung um das Thema Ad-Tracking. Facebook hat sich immer wieder lautstark über die neuen Tracking-Massnahmen von Apple beschwert, und bereits im Juli versuchte das Unternehmen mit neuen Optimierungsmöglichkeiten und Leistungswerten Schadensbegrenzung zu betreiben. Erschwerend kommt nun hinzu, dass Facebook die Leistung vieler Werbekampagnen falsch eingeschätzt und zugegeben hat, dass es die Effektivität von Werbekampagnen in den letzten Monaten falsch berechnet hat.
In einigen Fällen hat Facebook nach eigenen Angaben in den ersten Berichten an einige Werbetreibende festgestellt, dass die Kampagnen um 15 % weniger erfolgreich waren, als sie tatsächlich waren, wobei mehr Verkäufe erzielt wurden als ursprünglich angenommen. Der Grund für diese Diskrepanz waren natürlich die Änderungen, die Apple an seiner iPhone-Software vorgenommen hat, die eine wichtige Basistechnologie für die Facebook-Anzeigen darstellt. Es ist „schwieriger geworden, Ihre Kampagnen auf unserer Plattform zu messen“, schreibt Graham Mudd, Facebooks Vizepräsident für Produktmarketing, in einem Anfang des Monats veröffentlichten Blogbeitrag.
Wer trägt die Schuld an den Änderungen beim Ad-Tracking?
Alles in allem herrscht derzeit grosse Verwirrung auf dem Markt, und die Unternehmen zeigen mit dem Finger auf andere, während sie versuchen, sich selbst vor Schuldzuweisungen zu schützen. Das Chaos hat dazu geführt, dass die Messbarkeit der Wirkung und Leistung von Kampagnen gelitten hat. Ganz zu schweigen davon, dass die Massnahmen, die Unternehmen jetzt ergreifen können, wie von Facebook dargelegt, sich nicht geändert haben, seit die Änderungen von iOS Devices in Kraft getreten sind.
Wir bei GANDT zum Beispiel haben diese (mit Ausnahme des Conversion-API-Trackings) für alle Kunden/-innen implementiert. Dennoch haben sie die Daten, die wir früher durch das Anzeigen-Tracking auf Facebook erhalten haben, sicherlich nicht vollständig ersetzt. Zeiten des Wandels bieten aber auch Chancen für Innovationen. Während wir uns also weiterhin an diese neue Realität des Anzeigen-Trackings anpassen, sollten wir uns ansehen, was Unternehmen tun können, um sich zu schützen und weiterhin die Daten zu sammeln, die sie für ihren Erfolg benötigen.
Neue Optionen erforschen
Wie in einem kürzlich erschienenen Artikel von OnlineMarketing.de dargelegt, ist einer der Gründe für diese signifikanten Veränderungen, insbesondere bei Facebook, das Vertrauen der Kunden. Das Vertrauen in Twitter und die Nutzung persönlicher Daten ist höher als bei Facebook. Insgesamt scheint es klar zu sein, dass Apple-Nutzer Facebook gegenüber misstrauischer sind und dementsprechend oft das Tracking in der App abschalten. Facebook wird versuchen müssen, dies in den nächsten fünf Jahren zu ändern, aber das wird keine leichte Aufgabe sein.
In der Zwischenzeit müssen Werbetreibende darüber nachdenken, wie sie ihre Zielgruppe weiterhin erreichen können. Es ist wichtig, sich nicht nur auf den Facebook Business Manager zu verlassen, um über die eigene Leistung zu berichten. Um die Nase vorn zu haben, musst Du auswerten, was Deine Kunden/-innen auf Deiner Website tun und wie der Kanal in Deine User Journey passt. Nehmen wir an, Deine Analyse ergibt, dass Facebook-Sitzungen nicht Teil Deines „Conversion“-pfads sind und Du ein Produkt verkaufst, dessen User Journey nicht länger als 90 Tage dauert. In diesem Fall ist Facebook im Moment wahrscheinlich keine gute Investition. Es gibt viele andere Plattformen, die Du nutzen kannst, um Deine gesetzten Ziele zu erreichen.
Blick auf das grosse Ganze
Auch wenn es angesichts der aktuellen Herausforderungen schwierig sein kann, den Blick über den Tellerrand hinaus zu richten, darf man nicht vergessen, dass sich die Landschaft des Ad-Tracking in den nächsten fünf Jahren verändern wird und neue Technologien zur Verfügung stehen werden, die uns einen transparenten Überblick über die Leistung ermöglichen.
Eine Massnahme, die Du bereits jetzt ergreifen könntest, ist die Einrichtung eines serverseitigen Tracking-Systems. Dies erfordert Ressourcen, Wissen und viel Zeit, um es richtig zu machen (hat nichts mit dem Facebook-Problem zu tun, hilft aber beim Cookie-Tracking). Allerdings werden in den nächsten Jahren wahrscheinlich mehr SAAS-Unternehmen in diese Richtung gehen, ähnlich wie es bei allen GDPR-Dienstleistern der Fall war. Dies könnte teure Aufgaben für kleine und mittlere Unternehmen in greifbare Nähe rücken.
Sei proaktiv, wenn es um die Berichterstattung geht
Ein weiterer Aktionspunkt, den Du ergreifen kannst, ist die Einrichtung Deiner eigenen Berichtsstruktur mit Funnel.io und Tableau. Wir haben zum Beispiel eine Reihe von Marketing-Dashboards erstellt, die es uns ermöglichen, unseren Marketing-Mix als eine Einheit und nun viele verschiedene getrennte Einheiten zu betrachten. Mit ein paar Klicks können wir die kritischen Kanäle und die Kanäle, die sich als problematisch erweisen, identifizieren.
Letztendlich ist es wichtig zu erkennen, dass diese Herausforderungen wahrscheinlich bleiben werden und, dass wir unsere Anpassungsfähigkeit als Vermarkter verbessern müssen. Verständlicherweise sind viele Vermarkter und Geschäftsinhaber besorgt über ihre zukünftige Fähigkeit, Nutzer/-innen anzusprechen, Leads zu generieren und „Conversions“ von Facebook-Anzeigen zu messen.
Um die Ungewissheit zu überwinden, ist es daher eine gute Idee, sich nach anderen Möglichkeiten der digitalen Vermarktung Deines Unternehmens umzusehen. Viele verschiedene Plattformen bieten Anzeigenmanagement sowie Tests und Berichte an. Auch wenn Facebook derzeit der grösste Akteur in diesem Spiel ist, gibt es andere Optionen, die ihm auf den Fersen sind.
Vermarkter haben sich in der Vergangenheit an Aktualisierungen und Veränderungen angepasst und sind vom traditionellen Marketing zum digitalen Marketing und von einer Plattform zur nächsten gewechselt. Dies ist nur ein weiterer Schritt in der Entwicklung unserer Branche. Wenn Du mehr darüber erfahren möchtest, wie Du in diesen unsicheren Zeiten von den Ratschlägen eines Experten profitieren kannst, wende Dich an ein Mitglied unseres Teams, um mit ihm zu sprechen.
