Anfang dieses Monats kündigte Google an, dass es (bis Ende des Jahres) seine AdSense-Auktion (AdSense for Content, Video and Games) vom zweiten auf den ersten Preis umstellen würde.
Dies kam etwas überraschend, da Google AdSense seit Jahrzehnten an Auktionen zum zweiten Preis festgehalten hat. In der Mitteilung an die Werbetreibenden erklärte das Unternehmen, dass die Änderung es den Käufer:innen erleichtern wird, ihren über AdSense verkauften Anzeigenplatz zu erwerben.
Aber ist es wirklich so einfach? Schauen wir uns an, wie das AdSense-System funktioniert und welche Auswirkungen die bevorstehende Änderung haben könnte.
Google AdSense 101
Google AdSense ist ein von Google betriebenes Programm, über das Website-Publisher im Google-Netzwerk von Content-Websites Text-, Bild-, Video- oder interaktive Medienanzeigen schalten, die auf den Inhalt der Website und die Zielgruppe abgestimmt sind. Diese Anzeigen werden von Google verwaltet, sortiert und gepflegt. Man kann entweder auf Klick- oder auf Impressionsbasis Einnahmen generieren.
Google nutzt seine Technologie, um Anzeigen auf der Grundlage des Inhalts der Website, des geografischen Standorts der Nutzerschaft und anderer Faktoren zu schalten. Wer mit dem zielgerichteten Anzeigensystem von Google werben möchte, kann sich über Google Ads anmelden. Aufgrund seines effektiven Targeting-Systems und seiner Benutzerfreundlichkeit ist AdSense zu einem der beliebtesten Programme geworden, das sich auf die Erstellung und Platzierung von Bannern und responsiven Anzeigen (die sich an die Grösse des Geräts der Nutzerschaft anpassen) auf Websites und Blogs spezialisiert hat.
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Insgesamt werden diese Anzeigen als weniger aufdringlich angesehen als einige ihrer dreisteren Gegenstücke und haben den zusätzlichen Vorteil, dass sie in der Regel für die Website, auf der sie angezeigt werden, relevant sind. Viele Websites nutzen AdSense, um Einnahmen aus ihren Webinhalten (Website, Online-Videos, Online-Audioinhalte usw.) zu erzielen. Es hat sich als besonders nützlich erwiesen, um Werbeeinnahmen für kleine Websites zu generieren, die nicht über ausreichende Ressourcen oder andere wichtige Einnahmequellen verfügen.
Von Zweit- zu Erstpreis-Auktion
Als die Online-Display-Werbung ihren Siegeszug antrat, wurde der Anzeigenplatz an die Werbetreibenden in einer Auktion zum zweiten Preis verkauft, bei der die Höhe des zweithöchsten Gebots den vom Gewinner zu zahlenden Endpreis bestimmte. Im Laufe der Zeit stellten jedoch viele Plattformen für den Verkauf von Display-Werbung, darunter Google Ad Manager und Google AdMob, ihre Auktionen auf den ersten Preis um. Bei einer First-Price-Auktion spiegelt der Endpreis das höchste Gebot wider.
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Warum jetzt der Wechsel?
“Im Rahmen unserer fortgesetzten Bemühungen, AdSense zu vereinfachen, werden wir die AdSense-Auktion (AdSense für Content, Video und Spiele) in den kommenden Monaten vom zweiten Preis auf den ersten Preis umstellen. Durch diese Änderung wird es für Käufer:innen einfacher, ihren über AdSense verkauften Anzeigenplatz zu erwerben. Es gibt keine Massnahmen für die Ersteller:innen, und Du wirst wahrscheinlich keine Änderung bei den Einnahmen feststellen. Wir machen diese Ankündigung jetzt, um unseren Werbepartnern zu helfen, sich vorzubereiten, bevor wir die Funktionsweise der AdSense-Auktion ändern.”
Potenzielle Vorteile für Publisher und Werbetreibende
Man kann mit Bestimmtheit sagen, dass dieser Schritt die Dinge für Werbetreibende vereinfachen wird. Wie Google es ausdrückt:
“Wir gleichen unsere AdSense-Prozesse mit anderen Anzeigenverkaufsplattformen im Display-Advertising-Ökosystem ab, was unserer Meinung nach die Erfahrung für Käufer:innen vereinfachen wird, die nun einen einzigen Ansatz für die Gebotsabgabe über AdSense, Ad Manager und AdMob hinweg verwenden können, und das Vertrauen der Werbetreibenden in ihre Ausgaben verbessern wird.”
Welche AdSense-Produkte sind betroffen?
Die Umstellung auf eine Auktion zum ersten Preis betrifft nur AdSense für Content, AdSense für Video und AdSense für Games. AdSense für Suche und AdSense für Shopping sind davon nicht betroffen.
Warum uns das interessiert
Um die möglichen Auswirkungen dieser Änderung zu ergründen, sprachen wir mit GANDT CEO Remco Livain.
Warst Du überrascht, als Du von dem Wechsel hörtest?
„Das ist eine grosse Sache. Da Google lange Zeit an Auktionen zum zweiten Preis festgehalten hat, wird dies sicherlich einige Leute überraschen. Wenn die Änderung vorgenommen wird, werden alle, die lächerliche Höchstpreise für ihre Anzeigen festgelegt hatten, einen kurzfristigen Schock erleben.“
Wird dies die Preise für Anzeigen in die Höhe treiben, oder könnte es für einige Werbetreibende einfacher werden, ihre Ausgaben zu planen?
„Für mich und ich denke, für die Vermarkter im Allgemeinen bleibt es eine grosse Frage, was mit den Preisen während der Auktion passieren wird. Wenn das höchste Gebot immer den Zuschlag erhält, könnte es ziemlich teuer werden, wenn man seine Gebote nicht sofort ändert, vor allem für diejenigen, die es gewohnt sind, ihre Gebote recht hoch anzusetzen. Ich werde mich selbst als Beispiel nehmen. Ich zahle im Durchschnitt nur eineinhalb Cent für einen bestimmten Klick auf ein bestimmtes Keyword. Im Moment kann ich mein Gebot immer noch auf fünf Euro setzen und es macht keinen Unterschied.“
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„Wenn ich jedoch mein Gebot nicht ändere und auf 1,05 oder 1,10 oder was immer ich bereit und in der Lage wäre zu zahlen, herabsetze, werde ich zumindest kurzfristig gezwungen sein, die vollen fünf Euro für denselben Klick zu zahlen. Natürlich könnte dies dazu führen, dass viele Werbetreibende für einen kurzen Zeitraum einen sehr hohen Preis zahlen. Ich denke, der Markt wird sich in dieser Hinsicht verändern. Wir werden sehen, dass diejenigen, die mehr zahlen können, letztendlich mehr Impressionen erhalten.“
Bedeutet dies, dass kleinere Unternehmen stärker benachteiligt werden?
“Das ist etwas, worüber wir nachdenken müssen. Wenn nur diejenigen mit den höchsten Budgets und weitaus höheren Geboten mehr Traffic bekommen, wird dies definitiv kleinere Akteure benachteiligen.
Letztendlich wird es aber immer noch darauf ankommen, ob die Leute auf Deine Anzeige klicken oder nicht, und das werden sie nicht tun, wenn die Anzeigen nicht gut sind. Die Klickrate ist also nach wie vor von grosser Bedeutung, und auch hier muss ein vernünftiger Algorithmus dahinterstecken. Es dürfen nicht nur die begünstigt werden, die den grössten Geldbeutel haben. Die kurzfristige Auswirkung wird sein, dass die Werbetreibenden aufpassen müssen, wie sie ihr Geld ausgeben und wie sie ihre Konten einrichten, sonst würden sie kurzfristig zu viel Geld ausgeben.“
