Ende letzten Monats gab Google offiziell bekannt, dass Werbetreibende ab Juli 2022 nicht mehr in der Lage sein werden, neue erweiterte Textanzeigen (ETA) zu erstellen oder bestehende ETAs in Google Ads zu bearbeiten. Ein klarer Hinweis darauf, dass Google der Automatisierung durch seine Anzeigenprodukte Vorrang einräumt. Stattdessen werden responsive Suchanzeigen (RSAs) ETAs ersetzen.
Sylvanus Bent, Produkt Manager für Google Ads, erklärt, dass „Ihre bestehenden erweiterten Textanzeigen weiterhin neben den responsiven Suchanzeigen geschaltet werden und Sie auch in Zukunft Berichte über deren Leistung sehen werden. Ausserdem können Sie Ihre erweiterten Textanzeigen anhalten und fortsetzen oder sie bei Bedarf entfernen. Sie werden auch weiterhin in der Lage sein, Call Ads und Dynamic Search Ads zu erstellen und zu bearbeiten.“ Werfen wir also einen genaueren Blick darauf, warum diese Änderung jetzt kommt und wie Du RSAs am besten in Deine Marketingstrategie als Unternehmen oder Betrieb einbinden kannst.
„Die richtige Botschaft bei der Suche einfach anzeigen.“
Nach Angaben von Google:
„Die Art und Weise, wie Menschen suchen, ändert sich ständig. Tatsächlich sind 15 % der Suchanfragen jeden Tag neue Suchanfragen, die wir noch nie gesehen haben. Da sich die Verbrauchertrends ändern und weiterentwickeln, ist es wichtiger denn je, den Menschen die Kontaktaufnahme mit Ihrem Unternehmen durch relevante und hilfreiche Anzeigen zu erleichtern.
Automatisierung ist der Schlüssel, um mit diesen Trends Schritt zu halten. Responsive Suchanzeigen sind ein hervorragendes Beispiel dafür, wie dies erreicht werden kann: Sie kombinieren Ihre Kreativität mit den Möglichkeiten des maschinellen Lernens, damit Sie mehr Menschen relevante Anzeigen zeigen können. Dies ist eine leistungsstarke Kombination: Werbetreibende, die von erweiterten Textanzeigen zu responsiven Suchanzeigen wechseln und dabei dieselben Assets verwenden, verzeichnen durchschnittlich 7 % mehr Conversions bei ähnlichen Kosten pro Conversion.“
Was genau ist also ein RSA und wie können Unternehmen das Beste daraus machen?
Bei RSAs gibst Du mehrere Überschriften und Beschreibungsoptionen an, die Google dann auf der Grundlage Deiner Suchanfragen und anderer geschützter Daten kreativ mischt und anpasst. Natürlich geschieht dies alles, um den Nutzern/-innen die effektivsten Anzeigen zu präsentieren. Im Idealfall sollen responsive Suchanzeigen Dir dabei helfen, in einer grösseren Anzahl relevanter Auktionen zu konkurrieren, indem die Anzeigen so angepasst werden, dass die richtige Botschaft für die richtige Suchanfrage angezeigt wird. Das bedeutet, dass Du mehr Conversions erzielen und weniger Anzeigen erstellen kannst – und gleichzeitig mehr Zeit für strategische Initiativen für Dein Unternehmen hast.
Wie kannst Du Dich auf den Übergang vorbereiten?
Das Wichtigste ist, dass Du während der Umstellung ETA-Informationen für RSAs verwenden kannst. „Um sich auf diese Umstellung vorzubereiten, empfehlen wir Ihnen, bis zum 30. Juni 2022 mindestens eine responsive Suchanzeige in jeder Anzeigengruppe Ihrer Suchkampagnen zu schalten“, empfiehlt Bent.
Sobald Du die Grundlagen vorbereitet hast, wird das System die Kombination von Überschriften und Beschreibungen finden, die am besten funktioniert. Allerdings ist es immer noch unsere Aufgabe, zu bestimmen, welche Überschriften und Beschreibungen für die einzelnen Anzeigengruppen relevant sind. Bei Markenkampagnen ist es beispielsweise ratsam, dafür zu sorgen, dass der Markenname in praktisch allen möglichen Überschriften vorkommt. Eine andere Möglichkeit besteht darin, gezielt eine benutzerdefinierte Überschrift für das Hauptkeyword in der Anzeigengruppe zu schreiben und diese anzupinnen. Aber wie Google uns daran erinnert, ist das Anheften eine Möglichkeit, die das Potenzial des Systems, gewinnbringende Kombinationen zu finden, verringert, so dass dies wahrscheinlich keine gute Idee ist, es sei denn, wir können einen offensichtlichen Vorteil erkennen.
Weitere Empfehlungen, wie Werbetreibende ihren ETA-Content für RSAs umfunktionieren können:
- Nutze leistungsstarke Inhalte aus Deinen erweiterten Textanzeigen und konzentriere Dich auf die Anzeigenstärke.
- Binde Überschriften oder Beschreibungen an bestimmte Positionen in Deinen responsiven Suchanzeigen.
- Bewerte den Erfolg Deiner Anzeigen anhand der zusätzlichen Impressionen, Klicks und Conversions, die Deine Anzeigengruppen und Kampagnen erhalten.
Was halten wir bei GANDT von dieser Entwicklung?
Dies ist ein weiterer Schritt auf dem Weg, die Suche in ein anderes Spiel zu verwandeln, weg von der Zeit, in der die Werbetreibenden die ganze Kontrolle hatten (die angezeigten Anzeigen waren genau das, was wir geschrieben hatten), hin zu einer Zukunft mit zunehmender Automatisierung. In Zukunft werden wir immer noch kontrollieren, was passiert, aber der Grossteil der operativen Aufgaben wird von einem automatisierten, auf maschinellem Lernen basierenden System übernommen.
Für viele Marketeers fühlt sich das zunächst beunruhigend an: Die Spielregeln, die wir zu beherrschen gelernt haben, ändern sich nach und nach, während wir noch auf dem Spielfeld stehen. Doch diese Veränderungen bringen auch einige unbestreitbare Vorteile mit sich (seien wir realistisch, der beste Marketeer wird kein Rivale für einen KI-Algorithmus und seine unbegrenzte Fähigkeit sein, Tausende von Variablen und Signalen zu testen).
Darüber hinaus ist es sehr wahrscheinlich, dass Google in einer nicht allzu fernen Zukunft einen weiteren Schritt machen und den Menschen als Texter vollständig ersetzen wird, indem es seine eigenen Anzeigen aus den auf der Website gefundenen Textstücken zusammenstellt (dies ist bei Dynamic Search Ads bereits Realität). Die einzige Antwort kann also nur lauten, sich so schnell wie möglich darauf einzulassen. Vergiss die alten Regeln und lerne, Dich darauf zu konzentrieren, wo die neuen Prioritäten liegen.
