Die FashionTech Berlin 2020 hat gut daran getan, Steve Lidbury in diesem Jahr auf der Hauptbühne sprechen zu lassen. Steve ist Executive Principal bei Eight Inc.; im Wesentlichen das Unternehmen, das hinter der In-Store-Erfahrung bei Apple steht. Eight Inc. war an der Entwicklung der Kundenerfahrung beteiligt mit Apple für über 30 Jahre. Unnötig zu sagen, dass seine Rede die Menge zum Diskutieren brachte.
Während die meisten Modeeinzelhändler versuchen, eine Omni-Channel-Strategie zu verfolgen, drängt Steve Lidbury alle dazu, einen Monokanal-Ansatz zu verfolgen.
Der Monokanal-Ansatz bezieht sich auf die Vorstellung, dass Kunden keinen Unterschied zwischen Online- und Offline-Kanälen sehen. Die Erfahrung muss nahtlos und transparent sein.
Allerdings gibt es im Omni-Channel Einzelhandel erhebliche Herausforderungen. Er spricht über die Herausforderungen beim Übergang von einer Online-Welt mit Omni-Channels zu einer immersiven Store-Erfahrung, die die digitale Welt mit menschlicher Interaktion verbindet. Diese Vermischung von „virtueller“ und „persönlicher Service-Realität“ ist der Monokanal. Nach Ansicht von Eight Inc. gibt es nur einen Kanal. Die Einzelhändler müssen aufhören, jede Kommunikationsmethode als ein einziges Mittel zum Zweck zu behandeln.
Dialog
Im digitalen Zeitalter ist die Kommunikation nicht mehr so einfach. Während einige Kanäle schnell und flexibel sind, müssen sich traditionellere Kommunikationsmittel erst noch durchsetzen. Radio, Fernsehen und sogar Zeitungen, haben noch einen langen Weg vor sich. Aber noch schlimmer ist, dass diese Medien immer noch die Art und Weise diktieren, wie wir mit unseren Kunden kommunizieren.
Marken und Einzelhändler müssen sich von der Übertragung an ihre Kunden über alle Kanäle wegbewegen und sich eher auf den Dialog mit ihren Kunden konzentrieren. Steve Lidbury, FashionTech Berlin, 14. Januar 2020
In einer Omni-Channel Welt sind die Teile des Puzzles nicht unbedingt miteinander verflochten.
Ein Modeeinzelhändler, der im Marketing einen Omni-Channel Ansatz verfolgt, verwendet in der Regel nicht eine einzige Art/einen einzigen String der Kundenkommunikation. Die Kommunikationskanäle sind möglicherweise gar nicht miteinander verbunden. Alles, was der Einzelhändler tut, trägt dazu bei, Markentreue und Erfolg zu fördern, aber es ist besser, wenn alle Elemente des Puzzles miteinander verbunden sind.
Von Multi zu Omni ist der erste Schritt
In einer perfekten Welt ist die gesamte Marketingkommunikation auf den Kunden zugeschnitten. Wir leben in einer Multi-Channel Welt. Nur sehr wenige Modeeinzelhändler kombinieren ihre Kundenkommunikation wirklich und verstehen die Abhängigkeiten zwischen den Kanälen.
Der erste Schritt ist die Abkehr vom Multi-Channel zum Omni-Channel; zumindest in einer Omni-Channel Welt wird der Kunde auf allen Kanälen angesprochen.
Nicht unbedingt gleich, aber sie werden angesprochen
Als ein großartiges Beispiel nannte Steve Lidbury, dass Modeeinzelhändler mobile Anwendungen in ihr Kauferlebnis integrieren müssen. Eine Firma, die das wirklich gut gemacht hat, ist Xiaomi. Sie haben ein Geschäftserlebnis geschaffen, das die mobile Welt mit dem Dialog mit der Arbeit im Geschäft verbindet. Wenn ihr in der Nähe eines der Flagship-Stores von Xiaomi wohnt, schaut unbedingt rein (ich werde dies meinerseits sicherlich bei der nächstmöglichen Gelegenheit tun).
Unsere Erfahrung
Ich kann die Ausführungen von Steve Lidbury voll und ganz nachvollziehen. Mit unseren Modekunden stehen wir täglich vor der gleichen Herausforderung. Die Sache ist die, dass die meisten Modeeinzelhändler dazu neigen, sich auf einzelne (Marketing-)Kanäle zu konzentrieren. Sie glauben, entweder ein Kanal „funktioniert“ oder er funktioniert nicht.
Meiner professionellen Meinung nach trifft dies jedoch einfach nicht zu. Alle Kanäle, die ein Kunde nutzt, um mehr über Ihre Produkte und Dienstleistungen zu erfahren, sind wichtig. Es ist lediglich eine Frage der Prioritätensetzung und der Ressourcen, wie man mit ihnen umgehen möchte.
Am Ende des Tages ist es wichtig zu verstehen, welche Teile des Kommunikationstrichters verwendet werden – zu welchem Zweck. Einige Kanäle sind inspirierend, andere sind eher verkaufsorientiert, und wieder andere sind wiederum entscheidend für die Kundenbindung. Wenn man die Marke und den Kommunikationstrichter als eine Einheit betrachtet, kann man den Kunden in einem ganz neuen Licht sehen.
Wann immer wir die Anfrage erhalten, ob wir die Arbeit der (Social-Media-)Agentur XYZ untersuchen dürfen, fragen wir immer: „Warum? Welches sind die eigentlichen Probleme, die gelöst werden sollen? Wo liegen die Probleme der Kunden, die angesprochen werden müssen? Es ist wichtig, das Gesamtbild zu verstehen, bevor man die Arbeit einer Agentur – oder eines internen Mitarbeiters – beurteilt…
Die Angst vor zu viel Digitalem
Viele Firmen befürchten, dass die Integration von zu viel Digitaltechnik in ihren Geschäften die menschliche Interaktion einfrieren wird. Und das könnte durchaus zutreffen. Dennoch ist es unerlässlich, dass einige technische Neuerungen auch den Kunden helfen.
Denkt man nur an die riesigen iPads, die McDonald’s in ihren Restaurants einsetzt. Diese Bildschirme ermöglichten es den Kunden, das zu bestellen, was sie tatsächlich haben wollten, ohne sich schlecht zu fühlen. McDonald’s hat die digitalen Bildschirme in den meisten internationalen Geschäften eingeführt, und die Verkäufe sind erheblich gestiegen.
Wir müssen die digitale Welt als Werkzeug nutzen und das Gespräch über die Marke auf die menschliche Interaktion konzentrieren. Steve Lidbury, FashionTech Berlin, 14. Januar 2020
Dennoch tragen die Geschäfte immer noch ihr traditionelles Gesicht zum Kunden. Die Mitarbeiter stehen dem Kunden zur Seite und nehmen die Bestellung auch am Schalter entgegen. Darüber hinaus gibt es auch noch die bekannten Tafeln, die den „Burger des Tages“ kommunizieren. Das liegt daran, dass sie wissen, dass dies ein wichtiges Kommunikationsmittel ist.
Was steht uns bevor?
Im Modeeinzelhandel jedoch – und insbesondere in Geschäften – ist Service der Schlüssel zum Erfolg. Wenn das Verkaufspersonal der Marke professionell ist, mit den Kunden zu sprechen weiß und einen großartigen Service bietet, wird man weiterhin ein gutes Geschäft führen. Technik sollte nicht ausweichend sein, sondern die Mitarbeiter in die Lage versetzen, eine bessere Arbeit zu leisten.
Der Service eines Mitarbeiters, der dem Kunden in Sekundenschnelle sagen kann, ob die gesuchte Größe vorrätig ist oder nicht, wird sicherlich als positiv empfunden. Dennoch sind nicht alle Marken und Einzelhändler bereit für 3D-Bodyscans und andere High-Tech-Innovationen. Man muss sich also zunächst fragen: „Sind meine Kunden bereit für technische Innovationen?“ Und danach: „Was erwarten meine Kunden von mir?“
Wir von GANDT Ventures helfen gern bei der Beantwortung dieser Fragen. Gemeinsam mit eurem Team, euren Kunden und unter Verwendung der richtigen Performance-Marketing Tools erhaltet ihr die Erkenntnisse, die ihr benötigt. Wir sind auch vor Ort, direkt neben der Hauptbühne auf der Fashion Tech Berlin 2020, heute oder morgen (14. und 15. Januar 2020).
@Steve Lidbury, danke für den inspirierenden Vortrag!
Mehr über Steve Lidbury
Website: Eight Inc.
Autor: Remco Livain, Twitter: @rlivain
