Wie viele Verkäufe haben wir gestern gemacht? Wie hoch ist der Gesamtumsatz des letzten Monats? Dies sind wahrscheinlich die verheerendsten Fragen, die jeder Manager der Produktentwicklung schon nach wenigen Wochen auf dem Markt gestellt bekommen kann.
Aus irgendeinem Grund haben wir uns daran gewöhnt, unseren Erfolg nur an der Höhe des Umsatzes und der Anzahl unserer Verkäufe zu messen. Gerade wenn es um digitale Transaktionen oder Produkte geht, die über das Internet verkauft werden, glauben wir, dass die einzige Messgröße – um den Erfolg zu messen – der Umsatz ist.
Aber war das immer der Fall bei der Produktentwicklung?
Produktplatzierung ist nach wie vor relevant
Bis in die späten 90er Jahre, wussten Marketers, um ein Produkt zu launchen muss ein bestimmtes Marktsegment erreicht werden. Sie verbrachten viel Zeit damit, über die Art der Kommunikation rund um das Produkt nachzudenken und darüber, wie sie einen „Need“ für das Produkt schaffen können.
Die Produktplatzierung war ebenso wichtig, um die Massen zu erreichen wie die Kommunikation rund um das Produkt selbst. Ich denke, jeder Marketer würde zustimmen – um einen gewissen „Buzz“ um ein Produkt herum zu erschaffen, muss auch ein gewisser Marketingdruck erzeugt werden.
Es ist wichtig, dem Kunden oder potenziellen Kunden zu zeigen, was das Produkt ist, das bewerben wird und wie er es verwenden kann.
Wenn es jedoch um Produkte geht, die (nur) online verkauft werden, neigen Unternehmen gerne dazu, folgendes zu denken: Nur das Produkt online zu stellen, ist Werbung genug.
Es gibt eine häufige Fehleinschätzung, wenn es um digitale Verkäufe geht: Die Produktplatzierung erfolgt, sobald ein Produkt online vorgestellt wird. Das größte Problem dabei ist, dass wir dazu neigen, zu vergessen, dass ein Produkt nicht unbedingt von jedermann gefunden werden kann nur weil es online gestellt wurde. Und vor allem dann nicht, wenn es nicht digital beworben wird.
Es braucht mehr als nur eine Produktseite, um auf Google gefunden zu werden.
Promotion = Platzierung
Es gibt eine riesige Auswahl an Möglichkeiten ein neues Produkt zu bewerben. Vor allem, wenn es um den digitalen Vertrieb geht. Der Werbeaspekt beim Launch eines neuen Produkts ist heute viel wichtiger als noch vor einigen Jahren. Das liegt daran, dass die Vertriebskanäle vielfältiger geworden sind.
Was Unternehmer verstehen müssen, ist, dass die Zielgruppe die neue Platzierung ist. Es geht nicht nur darum, das Produkt in den richtigen Regalen zu platzieren, sondern auch Online und Offline die demografischen Ziele zu erreichen.
Mehr Aufmerksamkeit auf das Erreichen der richtigen Zielgruppe und weniger auf den Kanal
Die Kanäle, die wir nutzen können, sind zum Großteil nicht das, was unseren Produktplatzierungs-Erfolg ausmacht. Ein Kanal wie Google oder Facebook oder sogar Amazon, erreicht eine enorme demografische Zielgruppe, die größer ist als alles, was wir uns vorstellen können. Daher ist es uns wichtig, diese Kanäle in kleinere potenzielle Zielgruppen zu segmentieren, die tatsächlich von der Nutzung unseres Produktes profitieren können.
Wird aktuell wirklich das Beste aus dem Amazon-Konto herausgeholt? Wie wird für unser Produkt geworben, kann es gefunden werden und wird es der richtigen demografischen Zielgruppe angezeigt?
Auswirkungen
Eine weitere wichtige Sache ist zu beachten: Ich glaube, dass sich zu viele Unternehmen gleichermaßen auf die Kanäle selbst konzentrieren und nicht so sehr auf die verschiedenen Zielgruppen.
Ein Performance-Marketing Profi, kann seinen ganzen Tag damit verbringen, einen einzigen Kanal zu optimieren. Die meisten Teams sind jedoch nicht auf diese Weise angelegt. Marketingmitarbeiter sind „gezwungen“, gleichzeitig an vielen verschiedenen Marketingkanälen zu arbeiten. Diese Praxis führt zu sehr ineffizienten Ergebnissen und kann eine beträchtliche Menge an Geld verschwenden.
Es ist nichts falsch daran, einen Kanal allein zu „besitzen“. Daher rate ich vielen – wenn nicht den meisten unserer Kunden – mehr Aufmerksamkeit auf das Verständnis der „Ins und Outs“ des Kanals zu konzentrieren, die sie für vielversprechendste halten, bevor sie ihre Aufmerksamkeit zu früh im Prozess verteilen.
Unabhängig von dem Budget, das zur Verfügung steht, um das demografische Ziel zu erreichen, sollte klar sein wie die Tools effizient und effektiv genutzt werden können. Es könnte sehr gut sein, dass mehr als 100.000 Dollar für Facebook-Anzeigen ausgegeben wurden aber dennoch nicht die tatsächliche Zielgruppe erreicht wurde.
Das Hauptproblem ist, dass wir dazu neigen, dem Kanal die Schuld dafür zu geben, dass er unsere Ziele nicht erreicht hat. Meiner persönlichen Erfahrung nach ist der Kanal jedoch kaum jemals Schuld an einer misslungenen Produkteinführung.
Die Erstellung einer Teaminfrastruktur, die es den Marketers ermöglicht, sich auf einen Kanal nach dem anderen zu konzentrieren ist ratsam – wie kann ich meine Zielgruppe am besten erreichen.
Fokus auf Engagement
Ich persönlich glaube, dass Engagement der wichtigste Faktor ist, den man bei der Einführung eines neuen Produkts berücksichtigen muss. Wenn man sieht, dass die Interaktionsraten mit dem Produkt und den Dienstleistungen steigen, kann man davon ausgehen dass die Zielgruppe effektiv erreicht wurde. Die Interaktion mit dem Produkt – dies könnte eine Website oder Kommentare und Likes auf den Social-Media Posts sein – zeigt wie interessiert potentielle Kunden an dem Service sind.
Es könnte sehr gut sein, dass diese Benutzer das Produkt nicht sofort kaufen. Man kann aber davon ausgehen, dass die richtige Zielgruppe identifiziert wurde. Ob das Produkt von Endverbrauchern gekauft wird oder nicht, hängt von vielen verschiedenen Faktoren ab. Zu diesen Faktoren gehören z. B. der Preis des Produkts, die Größe der Verpackung, das Timing des Angebots und der wahrgenommene Wert des Produkts (Benutzerfreundlichkeit).
Daher müssen wir sicher sein, dass wir nicht nur unseren Erfolg beim Launch eines Produktes messen, indem wir uns die Gesamteinnahmen ansehen, die hereingekommen sind.
Der Community-Aspekt jeder Produktentwicklung könnte der wichtigste sein. Hat das Produkt das Potenzial, eine Gemeinschaft rundherum zu erschaffen? Gibt es Anzeichen dafür, dass das Produkt eine Gemeinschaft erschaffen kann, die langfristig bei der Produktentwicklung eines nachhaltigen Unternehmens helfen kann?
Natürlich hängt es von der Art des Produkts ab, wie lange eine Startphase sein wird und sein sollte. Das Einzige, wofür ich plädieren möchte, ist die Tatsache, dass ich Unternehmen dazu auffordere, sich nicht zu früh auf die Einnahmen zu konzentrieren.
Wenn ihr Hilfe benötigt, um die richtigen Key-Performance-Indikatoren für einen Produkt Launch zu definieren, kontaktiert mich gern über unserer Website.
