Letzte Woche bestätigte die britische Regierung, dass im Kampf gegen die weit verbreitete Fettleibigkeit die Werbung für Lebensmittel und Getränke mit hohem Fett-, Zucker- und Salzgehalt (HFSS) ab Oktober 2022 eingeschränkt werden soll. Nach den neuen Vorschriften darf Werbung für HFSS-Produkte nicht mehr vor 21 Uhr im Fernsehen ausgestrahlt werden. Darüber hinaus wird auch bezahlte Werbung auf Webseiten wie Facebook und Google durch grosse Marken verboten.
Was ist eine „grosse Marke“?
Im Moment gelten die neuen Vorschriften für Unternehmen, die 250 oder mehr Mitarbeiter beschäftigen – alle kleineren Unternehmen sind davon ausgenommen. Dies kann sich natürlich ändern, denn die Regierung hat erklärt, dass sie „weiterhin mit Unternehmen, Wirtschaftsverbänden und lokalen Behörden zusammenarbeiten wird, um sicherzustellen, dass sie bei der Umsetzung der neuen Anforderungen unterstützt werden, bevor diese in Kraft treten. Dazu gehört auch der Austausch von Leitlinienentwürfen mit der Industrie und den lokalen Behörden, um mehr Klarheit darüber zu schaffen, wie diese Beschränkungen in der Praxis umgesetzt werden müssen.“
Werbeverbot für ungesunde Lebensmittel wird auf Online-Marketing ausgeweitet, aber es gibt einen Haken
Die Tatsache, dass das Verbot auch auf Online-Plattformen wie Facebook und Google ausgeweitet wurde, zeigt, dass die Regierung verstanden hat, wo viele Verbraucher den Grossteil ihrer Zeit verbringen und am stärksten beeinflusst werden können. Gleichzeitig hat die Regierung zahlreiche Ausnahmen und Sonderregelungen zugelassen, so dass es im Bereich der sozialen Medien viel Spielraum gibt. Wie unser Online-Marketing-Experte Chris Smid bemerkte: „Das sind potenziell gute Nachrichten für die sozialen Medien, da Fernsehwerbung stattdessen auf Social-Media-Plattformen laufen könnte.“
Und das werden sie in der Tat tun können.
Nach den neuen Vorschriften können die Unternehmen weiterhin auf ihren eigenen Webseiten und Social-Media-Konten Werbung machen. Ganz zu schweigen davon, dass einige HFSS-Lebensmittel, die nicht als herkömmliches Junk-Food gelten oder ernährungsphysiologisch nicht als HFSS-Produkt eingestuft werden – zum Beispiel zuckerfreie Getränke und McDonald’s Nuggets – weiterhin in der Werbung gezeigt werden dürfen.
Interessante, reine Markenwerbung im Internet und im Fernsehen wird ebenfalls weiterhin erlaubt sein. Das bedeutet, dass Unternehmen, die ungesunde Lebensmittel als Produkte anbieten, weiterhin für sich werben können, solange die Produkte, die unter das HFSS-Dach fallen, nicht erscheinen.
Eine Frage der Definition
Natürlich weiss jeder, der schon einmal mit einer Ernährungs-Fachperson gesprochen hat, dass es nicht einfach ist, zu definieren, welche Lebensmittel gut und welche schlecht sind. Unser Senior Product Manager Mike Staal meint dazu: „Es ist eine grossartige Initiative!
Aber zu definieren, was gesund und was ungesund ist – das ist wirklich schwierig. Es wird interessant sein zu sehen, wie Marken andere Plattformen wie Twitter nutzen, um Werbeaktionen zu kommunizieren und ihre Produkte hervorzuheben.“
Derzeit hat die Regierung ein zweistufiges Verfahren vorgesehen, um zu definieren, welche Produkte von den Werbebeschränkungen erfasst werden. Zunächst unterliegen ungesunde Lebensmittel nur dann den Beschränkungen, wenn sie unter eine begrenzte Anzahl von Kategorien fallen, die in den Vorschriften aufgeführt sind. Fällt ein Produkt in eine dieser Kategorien, wird in einem zweiten Schritt das Nährwertprofilmodell (NPM) der Jahre 2004 bis 2005 angewendet. Erreicht ein Lebensmittel eine Punktzahl von 4 oder mehr oder ein Getränk eine Punktzahl von 1 oder mehr, wird es als HFSS eingestuft und kann nicht beworben werden.
Werbetreibende im Vereinigten Königreich
Es überrascht nicht, dass die Werbebranche im Vereinigten Königreich nicht glücklich darüber ist, dass sie einer stärkeren Regulierung unterworfen wird, und sie hat zum Ausdruck gebracht, dass sie die neuen Regeln für nutzlos hält, wenn es um das ultimative Ziel der Beseitigung von Fettleibigkeit geht. Die Werbeindustrie erklärte, die Folgenabschätzung der Regierung zeige, dass ein Verbot von Fernsehwerbung vor 21.00 Uhr nur etwa 1,7 Kalorien pro Tag aus der Ernährung eines Kindes entfernen würde, was „dem Äquivalent eines halben Smarties“ entspricht.
Wie The Guardian berichtet, sagte Phil Smith, der Generaldirektor der ISBA (die Organisation, welche die britischen Werbetreibenden vertritt): „Es gibt keinen Beweis dafür, dass das, was die Minister vorschlagen, irgendeine nennenswerte Auswirkung auf die Gesundheit von Kindern haben wird. Es scheint, dass die Regierung sich für Schlagzeilen statt für eine sinnvolle Reform entschieden hat.“
Ein Vorzeichen für die Zukunft?
Es bleibt abzuwarten, ob ähnliche Beschränkungen auch in anderen Ländern gelten werden. Da jedoch alle Länder der Welt mit ihrer eigenen Fettleibigkeit zu kämpfen haben, kann man davon ausgehen, dass die Regulierungsbehörden diesem Beispiel folgen werden. In der Zwischenzeit werden wir Dich über die Einführung der Massnahmen im Oktober auf dem Laufenden halten und analysieren, wie sich Marken und Unternehmen auf die Änderungen einstellen und darauf reagieren.
