Die Generation Z, die sich auf alle zwischen 1997 und 2012 Geborenen bezieht, beginnt nun, das Erwachsenenalter zu erreichen und einen grösseren Einfluss auf die Geschäftswelt auszuüben. Als erste vollständige Generation von Digital Natives sind diese Menschen daran gewöhnt, rund um die Uhr an ihren Geräten aktiv zu sein, und haben nie eine Welt gekannt, in der 24/7-Konnektivität nicht die Norm war.
Natürlich hat diese aufstrebende Verbrauchergruppe einen anderen Ansatz, wenn es um das Online-Verhalten im Allgemeinen geht, und das wirkt sich auf ihre Einkaufs- und Kaufgewohnheiten aus. In einem Kontext, in dem digitale Kompetenz, kreative Online-Communities und sich schnell ändernde Trends an der Tagesordnung sind, müssen Marken ihre Marketingstrategien weiterentwickeln und überdenken, wie sie Plattformen nutzen, um jüngere Zielgruppen zu erreichen.
Wie sich die Gewohnheiten der Gen Z unterscheiden
Es wird niemanden überraschen, dass junge Menschen sehr viel Zeit online verbringen. Laut GlobalWebIndex verbrachten die 16- bis 24-Jährigen im Jahr 2019 durchschnittlich sieben Stunden pro Tag online, drei davon ausschliesslich in sozialen Medien. Und doch unterscheiden sich ihre Online-Gewohnheiten von denen ihrer Vorgängerinnen und Vorgänger.
Infografik von Visual Capitalist
In Märkten wie den USA beispielsweise ist das Wachstum von Plattformen wie Twitter, Snapchat und Facebook deutlich rückläufig. Gleichzeitig etabliert sich TikTok weiterhin als eine Kraft, mit der man rechnen muss. Marken setzen auch auf Influencer-Partnerschaften, bezahlte Beiträge und Werbung zwischen Videos auf YouTube. Doch um die Generation Z in den Online-Communities zu erreichen, in denen sie sich engagiert, erweisen sich einseitige bezahlte Beiträge von Influencern als unbeständige Strategie.
Und diese deutlichen Veränderungen in der Art und Weise, wie sich junge Menschen in den sozialen Medien engagieren, finden parallel zu einem kontinuierlichen Wachstum der Werbebudgets für soziale Kanäle statt. Laut eMarketer in 2021:
“Die Gesamtausgaben für digitale Werbung werden 455,30 $ erreichen. Davon werden 55,2 % auf Display-Werbung und 40,2 % auf die Suche entfallen. Noch vor drei Jahren betrug der Unterschied zwischen Display und Search nur etwa 10 Prozentpunkte, jetzt sind es 15, was bedeutet, dass 68,12 Milliarden Dollar mehr für Display als für Search ausgegeben werden. Die Verlagerung der Verbraucher auf soziale Medien und digitales Video beschleunigt den Aufstieg von Display.”
Um jüngere Zielgruppen anzusprechen, müssen Marken mit dem sich ändernden Online-Verhalten der Generation Z Schritt halten.
Der Aufstieg von Dark Social
Nachdem sie miterlebt hat, wie eine Reihe von prominenten Persönlichkeiten und Berühmtheiten durch den Dreck gezogen wurden, ist die Generation Z verständlicherweise vorsichtig, was passieren kann, wenn man alle seine Online-Geschäfte in der Öffentlichkeit betreibt. Im Gegensatz zu den Millennials, die offenbar eher bereit sind, sich online zu verteidigen, scheint die Generation Z dem Drama aus dem Weg gehen zu wollen. Die Vogue Business hat dies kurz und bündig zusammengefasst,
„Aufgrund von Bedenken hinsichtlich der Stempelkultur und der Privatsphäre bewegt sich die Generation Z weg von offenen und exponierten Netzwerken hin zu privateren Plattformen, um Inhalte zu teilen. Bei ‚Dark Social‘-Netzwerken teilet die Nutzerschaft Inhalte über private Messaging-Apps oder verschlüsselte Kanäle wie WhatsApp und Telegram. Für Marken ist es schwierig, den von solchen sozialen Netzwerken ausgehenden Datenverkehr zu verfolgen.“
Remco Livain, CEO von GANDT, kommentiert: „Diese Verschiebung zeigt die Notwendigkeit einer anderen Art der Lead-Generierung und eines Fokus auf geschlossene Gruppen und Communities. Der Aufstieg von „Dark Social“ führt dazu, dass Marken kurze Inhalte produzieren, die auf privaten Kanälen wie WhatsApp geteilt werden können.
Facebook hat die Botschaft verstanden
Und wir sehen, dass die Plattformen diesen Wunsch nach privaten, eng verbundenen Gemeinschaften aufgreifen. Facebook zum Beispiel setzt weiterhin auf plattformübergreifende Sofortnachrichten, indem es die Funktionen von Facebook Messenger und Instagram-Chat zusammenführt. Wie das Unternehmen in einer Pressemitteilung vom September erklärte,
„Unser Ziel ist es, Menschen zu helfen, sich verbunden zu fühlen, auch wenn sie nicht zusammen sein können. Deshalb freuen wir uns sehr, dass wir euch heute neue Gruppen-Messaging-Funktionen vorstellen können, die ihr mit euren Freunden und eurer Familie teilen könnt. Du kannst jetzt app-übergreifende Gruppenchats sowohl mit Messenger- als auch mit Instagram-Freunden starten, deine Chats mit neuen Chat-Themen ausstatten und dir exklusive Inhalte von Cardi B, Steve Aoki und Travis Barker ansehen. Wir sind der Meinung, dass es beim Messaging um Menschen gehen sollte – z. B. um deine Gruppe, deine Familie oder deine Freunde beim Essen.“
Wir sind uns nicht sicher, ob die Anspielungen auf Steve Aoki und Travis Barker wirklich zutreffend sind. Dennoch kann man definitiv ihre Absicht erkennen, die Art von Online-Communities zu erleichtern, die die Generation Z bereits selbst geschaffen hat.
Bitte unterhalte mich
Neben der Bereitstellung von Inhalten, die die Generation Z in privaten Chats mit anderen teilen möchte, sollten Marken verstärkt darüber nachdenken, wie sie ihr Publikum durch Unterhaltung ansprechen können. Das meiste davon geschieht auf TikTok, aber aufgrund der relativ teuren Werbung und der mangelnden Vertrautheit mit der Plattform sind viele Vermarkter noch keine Experten darin, Kunden auf TikTok zu erreichen.
Die Plattform hat ihre Werbeplattform erst im April 2019 in der Beta-Phase gestartet, sodass Anzeigen nach wie vor nur zu einem Premiumpreis von rund 10 US-Dollar pro 1.000 Aufrufe verfügbar sind. Darüber hinaus müssen TikTok-Inhalte ungefiltert und organisch erscheinen, um vom zielgruppenorientierten Videoalgorithmus erfasst zu werden, der Videos nicht nach der Anzahl der Follower der Ersteller priorisiert.
Foto von Business of Fashion
Der Aufstieg der Genuinfluencer?
Wenn Marken entscheiden, wen sie zur Stärkung ihrer Online-Präsenz anwerben können, müssen sie auch einen etwas anderen Ansatz wählen, wenn es um die Zielgruppe der Gen Z geht. Es ist nicht mehr nur ein Bereich, in dem Produkte präsentiert werden, sondern es gibt eine neue Unterkategorie, die „Genuinfluencer“, ein von WGSN geprägter Begriff, der in diesem Jahr zu den wichtigsten Trends gehört.
Er bezieht sich auf Kreative, die über eine grosse Fangemeinde verfügen, deren Online-Persönlichkeit jedoch nicht der Standarddefinition eines Influencers entspricht. Genuinfluencer sind eher daran interessiert, Ratschläge zu erteilen, sich mit Themen zu befassen, die ihnen am Herzen liegen und unvoreingenommene Informationen zu aktuellen sozialen und politischen Themen zu liefern, anstatt ein neues Produkt oder eine Kollektion zu bewerben.
Best practices fürs Marketing auf Social Media für Gen Z
Natürlich werden sich das Verhalten und die Online-Engagement-Muster der Generation Z noch weiterentwickeln. In der Zwischenzeit solltest Du jedoch einige allgemeine Punkte und Praktiken im Auge behalten.
- Die Generation Z zeigt eine starke Bindung an Konten, die ihren Interessen entsprechen – oder die sie mit neuen Interessen bekannt machen. Um ihr einzigartiges Engagement in den sozialen Medien zu verstehen, müssen ihre Hauptinteressen ermittelt werden.
- Videos und stilisierte visuelle Inhalte sollten oberste Priorität haben. Im Zuge der vielen neuen Apps, sozialen Funktionen und kreativen Filter hat alles, was als statisch oder „langweilig“ gilt, bei dieser Zielgruppe keine Chance.
- Marken mit einem Sinn für Humor schneiden gut ab. Im Zusammenhang mit der Bedeutung von Unterhaltung möchte die Generation Z Marken unterstützen, die sie als lustig und geistreich empfindet. Daher sind humorvolle und Meme-zentrierte soziale Inhalte bei der jüngeren Zielgruppe sehr beliebt.
- Die Generation Z erwartet von Marken, dass sie sich zu den Geschehnissen im allgemeinen gesellschaftlichen und politischen Klima äussern. Daher sind sie empfänglich für Marken, die zu sozialen Themen Stellung beziehen, wie z. B. zu den Bemühungen um Impfstoffe.
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